RSS

Стратегия продвижения

Настала пора переходить от анализа к синтезу. Сведём все данные,собранные оптимизатором и маркетологом на предыдущих этапах,подумаем над ними и решим,что же со всем этим делать дальше?

1.Постараемся оценить стоимость посетителя по каждому актуальному запросу.

2.Сопоставим стоимость посетителя с предполагаемой отдачей.

3.Примем решение о поисковом продвижении по данному запросу, оставим этот запрос вовсе либо воспользуемся контекстной рекламой.

4.Повторим процедуру из 1 по следущему актуальному запросу.

Как определить отдачу от посетителя? Наверное, это самый непростой момент во всей нашей стратегии. Для того чтобы взвесить блага, которые нам может дать отдельный потребитель, нужно знать следующее.

-Ожидаемое количество посетителей по данному запросу.

-Ориентировочную прибыль от транзакции по данному запросу.

-Коэффициент конверсии по тому же запросу — сколько посетителей сайта в среднем становятся покупателями (или выполняют другое ожидаемое действие, которое приносит владельцу сайта прибыль).

Предположим, количество посетителей мы выяснили на предыдущем этапе. Прибыль от транзакции подсчитать несложно — достаточно вычесть из предполагаемой прибыли от продажи (тут уж вам виднее) стоимость посетителя, также вычисленную нами чуть ранее. А вот что касается коэффициента конверсии — тут уже возникают вопросы…

Проще всего понять, насколько вероятно превращение посетителя в покупателя, владельцам давно работающих и продвигаемых сайтов: просто по своей статистике. Но даже если статистики в достатке, предсказать, насколько конверсионным будет тот или иной запрос, насколько он будет отличаться в плане коммерческой эффективности от других, заранее практически невозможно.

В самом типичном случае все, что мы можем — это использовать действующее соотношение посетителей и продаж за последние несколько месяцев в качестве коэффициента конверсии. (На самом деле, конечно, известно много способов относительно точного изменения конверсии — например, давать отдельные телефоны для товаров разных групп, поощрять использование веб-формы заказа и т.п., но на данном этапе работы они,как правило,не применяются ввиду своей время и ресурсоёмкости.)

Если же статистика еще не накоплена или есть основания предполагать, что то новому запросу конверсия будет существенно отличаться от текущего положения дел, есть смысл провести несложный эксперимент. Запустим компанию на Яндекс. Директ по актуальным ключевым словам — пусть приходят наши целевые посетители.

Оценить соотношение посетителей и продаж будет совсем нетрудно — вся статистика под рукой.Однако работает это только в областях, где решение о покупке принимается без особых усилий. Если речь идет о дорогостоящих товарах или услугах (в частности, о строительстве домов), эксперимент не принесет достоверных результатов. Дело в том, что выбор подрядчика для строительства, как правило, растягивается на недели и даже месяцы.

Таким образом, посетитель, пришедший на сайт через рекламное объявление, может “дать эффект” лишь через месяц. Это, разумеется, существенно снижает достоверность собранной статистики.Итак, отдачу от посетителя можно определить, умножив ожидаемое количество посетителей по запросу на коэффициент конверсии и на среднюю прибыль от транзакции. После этого все, что нам нужно — это вычесть из полученного результата цену посетителя и не получить “большое отрицательное число”.

Продвижение и контекст. Если отдача от посетителя лишь ненамного превышает его цену (а то и хуже), можно попробовать контекстную рекламу по тому же запросу. Здесь все необходимые вычисления провести еще проще — основные цифры, что называется, под рукой.

Откройте Direct.Yandex, выберите нужный запрос, ознакомьтесь с предполагаемым количеством показов и ожидаемым CTR. (Обратите внимание: здесь мы рассматриваем общее количество показов по всем включенным запросам, т.е. формируем запрос к Wordstat.yandex без кавычек.)Ожидаемый коэффициент конверсии у нас уже есть.

Для определения стоимости посетителя можем воспользоваться средней Ценой рекламного объявления по нашему запросу (цены там плавающие, формируются на манер аукциона, так что необходимо понаблюдать за их динамикой в течение нескольких дней). Так что получить искомые результаты не составит труда.Контекстной рекламой стоит пользоваться не только там, где она имеет явные преимущества перед поисковым продвижением.

Она также применима в “спорных” случаях, т.е. там, где нет полной уверенности в том, что инвестиции в поисковое продвижение (как правило, очень существенные) принесут необходимый результат. Иной раз, что называется, есть смысл “начать по маленькой”, а потом и определиться.

 

Памятка для оптимизатора. Если речь идет о сфере, где основной трафик сосредоточен в высокочастотных запросах, следует предложить заказчику провести контекстную рекламную кампанию для привлечения покупателей, пока ведутся работы по оптимизации.

Учитывая, что по особо конкурентным запросам (те же “пластиковые окна”) выход сайта на позиции может существенно затянуться, это особо актуально: иначе можно потерять клиента прежде, чем сайт выйдет на проектную мощность.

 

Памятка для маркетолога. Если вы продаете широкий ассортимент товаров с разными наименованиями, по каждому из которых трафик совсем невелик, поисковое продвижение здесь полностью заменяется контекстной рекламой.

Как бы ни была низкая цена продвижения сайта по наименованию, например, стиральной машины, контекстная реклама все равно будет дешевле. Это как раз тот случай, где все низкочастотные запросы можно отдать на откуп компании, занимающейся контекстной рекламой, — просто отдать им список товарных позиций и своевременно пополнять рекламный бюджет, целиком сосредоточив усилия на развитии “сайта для людей”.

Если сайт сделан правильно и работа ведется усердно, многие низкочастотные запросы могут существенно подняться в выдаче сами по себе, только за счет хорошо организованных внутренних факторов (читай — контента).

Добавить комментарий

 
Powered by SH CMS (www.shchms.ru)